הצצה אל מאחורי הקלעים של משבר הפרסום בעיתונות החרדית

צילומים: סופיה גורדון, נתי שוחט, יעקב נחומי | פלאש 90

בחודש האחרון התפטרו מתפקידם שני עורכים בכירים בעיתונות החרדית: אברהם-דוב גרינבוים מ'בקהילה' וינון פלח מ'קו עיתונות דתית'. התפטרות השניים היא הזדמנות להציץ לרגע אל עולם הפרינט החרדי המתמודד על קיומו בתקופה לא קלה.

בעבר, תפקיד העורך היה בכיר ואף תוגמל כלכלית בהתאם. כיום, בגלל התחרות הקשה במדיה החרדית מצד אחד, והעובדה שמודעות הפרסום הולכות ומתמעטות מצד שני, התפקיד כבר לא כזה בכיר והתגמול הוא לא-מי-יודע-מה.

אם בעבר היה לעורך שיקול דעת בלעדי על כתבות וכותרות וידו הייתה על העליונה גם במקרה של התנגשות באגף השיווק, כיום, רוב המו"לים בעיתונות החרדית הם שותפים אקטיביים בתוכן. וזאת, משום שהתוכן והשיווק הפכו לעיסה אחת דביקה ויש שיאמרו מגעילה.

אמרנו המו"ל והתכוונו למי שמגבה את מחלקת השיווק. אמנן נכון שבחלק מהיומונים עדיין מחזיקים העורכים בעמדה מול המו"ל (בעיקר בגלל גיבוי רוחני), אבל ברוב העיתונים החרדים המו"לים פעילים מאד. לפעמים יותר מהעורכים…

קורא רגיל מהשורה לא ישים לב לכך, אבל העורכים והכתבים הבכירים יוכלו לספר לכם על כתבות שנמחקו, כותרות שהשתנו ואפילו על כתבות ש"נמכרו" לאחר שהמו"ל התערב בשיקולי העורך. תופעה זו יצרה פיחות במעמד העורך, ואפשר לתלות חלק מסיבות ההתפטרויות בתופעה הזו…

שמותיהם של המו"לים לא כל-כך מוכרים בקרב הציבור הרחב, אז זו ההזדמנות שלכם להכיר אותם: אלעזר קנופף ב'המודיע', זעליג אורלנסקי ב'יתד נאמן', מוישי פרוש ב'המבשר', יעקב לבין ב'הפלס', אלי פלאי ב'משפחה', לייבל פפר ב'בקהילה', קובי מימון ב'יום ליום' ואשר צוקרמן ב'בשעה טובה'. האחרון הוא גם מו"ל, גם עורך, גם כתב ואפילו מחלקת השיווק…

המו"לים מתערבים בעבודה

במשך שנים רבות היו לציבור החרדי שני יומונים, 'המודיע' ו'יתד' ובהמשך הגיעו השבועונים דוגמת יום השישי וערב שבת עליהם השלום, ועיתון משפחה שייבדל לחיים טובים וארוכים. עיתונים אלה נחשבו לא מפלגתיים. בעשור האחרון אנחנו עדים לאינפלציה של עיתונים כאשר כל מחלוקת מולידה פיצול נוסף בתקשורת החרדית. בשנים האחרונות הוקמו עוד שני יומונים: המבשר והפלס, כשהאחרון מוחרם על ידי משרדי הפרסום בעקבות מאבק פנימי בציבור הליטאי.

בגזרת השבועונים, 'בקהילה' הפך למתחרה רשמי של 'משפחה' לאחר ששינה את הפורמט הישן שלו. 'שעה טובה', לשעבר 'השבוע', עוד ממשיך איכשהו לשרוד ולראות אור מידי שבוע. יש כמובן את 'יום ליום' של מפלגת שס שיושב הראש שלה "שכח" משום מה להזכירו כאשר הלל את עיתון 'המודיע' בתחילת השבוע.

אחרון חביב הוא השבועון 'כל ישראל' מבית קו עיתונות שהחל את דרכו כחינמון בשנים האחרונות, ובשנה האחרונה אף החל להימכר תמורת חמישה שקלים. כמובן שהרשימה אינה שלמה מבלי להזכיר את שתי רשתות המקומונים/שבועונים החינמיים: רשת 'מרכז העניינים' ורשת 'קו עיתונות דתית' (שכל ישראל, כאמור, נמנה על עיתוניה).

כל העיתונים הללו יצרו מצב של תחרות קשה מאד על ליבם של בעלי משרדי הפרסום. נתח תקציבי הפרסום שהם מנהלים לא גדל ואילו העיתונים גדלו והתרבו… כך נוצר מצב שאין די על מנת לחלק ולרצות את כולם. סוג של סעודה שאינה מספקת. כאשר ההכנסות קטנו, החלו בעלי המדיה החרדית לקצץ בהוצאות בניסיון נואש לצוף על פני המים.

אבל זה רק חלק אחד מהתמונה. החלק השני, והמטריד יותר, הוא זה שגרם למו"לים להתערב בעבודתם של העורכים. כיום יש למשרדי הפרסום אמצעי לחץ חזק יותר על העיתונות. "יש די ערוצי מדיה על מנת לפרסם" יהמם בעל משרד הפרסום מתחת לשפמו ויוודא שכתבת תחקיר על הלקוח שלו תיגנז או לפחות תעודן. תזכורת קלה: פרשת תלמה והקורנפלקס שלא סוקרה במשך שבוע בעיתונות החרדית בגלל הלחץ שהפעילו בכירי משרד הפרסום 'מימד' על המו"לים בעיתונות החרדית.

מה שהחמיר את הבעיה, היא המחלוקת בציבור הליטאי שהולידה את תופעת הפלס. היות ומשרדי הפרסום מחרימים את העיתון, נוצרה תופעה במסגרתה קבוצה ממנויי הפלס החלה להתקשר ישירות לבעלי העסקים ולהטריד אותם בשאלה "מדוע אתם מחרימים אותנו?". מצב זה גרם לכך שמפרסמים חילוניים החליטו לקצץ את הפרסום בחרדי, לעיתים עד לרמה אפסית. מה שיצר תגובת שרשרת עגומה שבאה לידי ביטוי בשורת ה(אין)רווח של העיתונות החרדית.

הכסף זולג לאינטרנט

במקביל התרחשה תופעה נוספת: עלוני הפרסום החינמיים (כמו תכל'ס, כח הפרסום, לעניין, קוראים אלעד ועוד) רק הלכו והתרבו. אי אפשר לו לעולם ללא פרסום. בעלי עסקים חייבים לפרסם. התחרות אינה קלה והפרסום הוא חובה. גם האינטרנט החרדי הלך והתרחב בצעדי ענק, וכאן חלה פרצת דרך משמעותית כשאט-אט החלו לזלוג תקציבי פרסום לכיוון האינטרנט והמקומונים. המחירים שם הרבה יותר זולים והתפוצה שלהם הרבה יותר רחבה למרות כל הסיפורים של אנשי השיווק בעיתונות הכתובה.

אנחנו נמצאים בעיצומו של תהליך מתמשך. משרדי הפרסום עדיין לא בשלים לגמרי להקצאת תקציבים משמעותיים לדיגיטל, אבל בהחלט ניתן לומר שהתופעה צוברת תאוצה וכבר הפכה בשנתיים האחרונות לעובדה. בפריסות מדיה של לקוחות רבים כבר ניתן להבחין במקומו של הדיגיטל החרדי שכובש עוד ועוד נתחים מעוגת הפרסום המכווצת.

מה גם שבמקרים רבים באינטרנט התוצאות הן מיידיות ובעיקר מדידות. ניתן לראות בלחיצת כפתור את מספר הקליקים ולספור את הלידים. אפילו כאשר מדובר בקמפיין תדמיתי, ניתן לבחון בקלות יחסית את השפעותיו על קהל הגולשים שמשנה את הרגלי צריכת העיתונות

ישנן גם אפשרויות פרסום וקידום באמצעות 'גוגל' ורשתות חברתיות, כך שהשמיים הם הגבול. לא לחינם בחר השבוע העיתון 'גלובס' להעניק לגוגל את התואר משרד הפרסום המוביל של שנת 2016. זו המציאות החדשה בשטח.

במדיה החרדית הממוסדות מנסים להתמודד עם התופעה של זליגת תקציבי פרסום באמצעות יצירת ערך מוסף, אם על ידי ארגון ירידי נשים כמו שעושים המודיע והמבשר, אם באמצעות חלוקת חינמית של עיתון כמו שעושה יתד נאמן בימי שלישי, ואם באמצעות שורה של מוספים נושאיים כמו שעושה עיתון משפחה.

מה שברור, עולם העיתונות והפרסום הולך ומשתנה מול עינינו בקצב הולך וגובר. כבר היום אנו מבחינים במגמות של פחות מודעות ויותר שיתופי פעולה, פחות כסף למדיה המסורתית ויותר כסף לאינטרנט ועלוני הפרסום. מעניין לעקוב אחר התהליך המרתק הזה ולו רק בשל שאלת השבת שהעיתונות החרדית המודפסת נאחזת בה בחוזקה, כי היא מקור הברכה…