ארטיפקטים בתרבות אירגונית

עופר נחשון עם אלעזר אברמוביץ, מנהל המדיה והמיתוג בחברה שבבעלות נחשון | באדיבות המצלם

ישנו מושג בתרבות ארגונית המכונה "ארטיפקט". מושג זה הינו שם כולל לנורמות וסמלים המופיעים בארגון, בו הוא מצהיר על עצמו ועל ערכיו דבר אחד, אך בהתנהגותו בקשר לנורמות דנן הוא פועל אחרת. למשל, ארגון לזכויות אדם התובע את זכויותיהם של העשוקים והנדכאים, בעוד הוא עצמו מלין את שכר עובדיו או נותן להם שכר שאינו ראוי. דוגמה נוספת, גוף האמון על ביקורת מוסדות שלטוניים, התובע מכולם שקיפות והתנהלות ביושר, בעוד הוא עצמו מתנגד לכל ביקורת כלפיו ומתנהל בשחיתות.

הפער הזה, בין ההצהרתי למהות סופו שהוא מכרסם בארגון ופוגע בו בכמה אופנים:

1. הארגון מאבד את אמינותו בעיני הצרכנים.
2. הארגון משקף שמטרתו המוצהרת לכאורה אינה ברת השגה.
3. הארגון חושף כך את צביעותו ושהוא מונע מאינטרסים אחרים.
4. הארגון נתפס כחלש.

מכל ארגון או עסק ישנה ציפייה שהוא יפעל בתוכו בהתאם לערכים עליהם הוא מצהיר, ולרוב אותה שניות מתוגית לא נוצרת במכוון אלה מתוך חולשה ערכית, כפי שקרה למשל במפלגה הקומוניסטית ברוסיה, שהצהירה על עצמה כסוציאליסטית בעוד שבפועל כל הצמרת המפלגה חיה חיים נהנתנים תוך שיעבוד מעמד הפועלים. אך ישנם מקרים שארגון או עסק משתמשים בהצהרות שאינן באות בכפיפה אחת עם התנהלותם דווקא כדי לחזק את מותגם בטווח הקצר. למשל, בזמנו "ההסתדרות החדשה" קראה לעצמה "חדשה" דווקא משום שלא השתנה בה דבר. לאמור, הם היו מודעים לבעיה המיתוגית שלהם כגוף מיושן וביורוקרטי, ובמקום לפתור את הבעיה הם יצרו מיתוג הפוך למהותם. או למשל, רשת מזון המצרפת לשמה את המילה "דיל" או "זול", בעוד שמחיריה יקרים יותר ממתחריה. או למשל מפלגה פוליטית המכנה עצמה "ימינה" בעוד שבפועל היא מקימה ממשלת שמאל.

גופים פוליטיים רבים, מוסדות ציבוריים, עסקים וחברות יוצרות מצג שווא מכוון בכדי להתגבר על הכשל המהותי שבהתנהלותן, אך מעטים מהם ערים לכך שהתועלת המיתוגית מיצירת אפקט זה הנה קיצרת מועד, ושהנזק הנעשה כאשר מתברר הפער בין המהות למוצר הוא אדיר ופעמים רבות חסר תקנה. הדרך הטובה ביותר לחיזוק המותג וערכיו היא התנהלותו בהתאם להצהרותיו, וכל סטייה מדרך זו פוגעת בו.