בית ישראלי? ■ על הקשר בין הענקית הסינית לנוסטלגיה ישראלית

צילומים: Claire Plumridge, שאטרסטוק. רוני שיצר, פלאש 90

לפני פחות מחודש חזרה 'תנובה' הישנה לחיינו והזכירה לנו את המשנה בפרקי אבות: "אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו. יש קנקן חדש מלא ישן, וישן שאפילו חדש אין בו"…

אוקיי. על תנובה ובעיקר על משרדי הפרסום שלה נאמר "יודע יצרן נפש לקוחותיו". אלה זיהו כי נקודת התורפה של משפחת ישראלי נעוצה עמוק בעבר וגייסו את הנוסטלגיה לשירותם.

תנובה של היום אינה תנובה של פעם. היא גם לא תהיה. אין בינה ובין החזות התמימה של אריזות המוצרים ה"נוסטלגיים" דבר. מכל נקודת מבט, תנובה נמצאת במקום רחוק מאוד מהתדמית הישראלית שהיא מנסה לצייר.

לדעתם של רבים, תנובה היא זו שאחראית ליוקר המחייה ולעלייה המטאורית במחיריהם של מוצרי המזון כולם. תנובה, שבשחר ההיסטוריה הייתה קואופרטיב שנהנה מתמיכה ממשלתית מפלגתית, הפכה לחברה קפיטליסטית שעשתה כל שיכלה על מנת למקסם את רווחיה.

אין בכך כל פסול. למעט האריזה השמאלצית המתקתקה שמנסים למכור לנו באמצעות קמפיין תשעים שנה לתנובה. לא. תנובה אינה חברה ישראלית. היא חלק מתשלובת מזון ענקית שנמצאת בשליטת ממשלת סין.

תחרות בשוק החלב

"בית ישראלי" אין כאן. לא מהיום. אלא מלפני עשור. שעה שהקואופרטיב נמכר לקרן ההשקעות הבריטית 'אייפקס'. מאותו רגע, כל קשר לנוסטלגיה מקרי לחלוטין. חברת הייעוץ 'מקינזי' שנשכרה על ידי אייפקס ייעצה להעלות את מחיר הקוטג' ואולי אף את מחירה של הגבינה הצהובה ועוד אי אילו מוצרים.

השוק הישראלי יישר קו. תנובה היא אחת מחברות המזון הגדולות בישראל והעלאת המחירים שלה התגלגלה ככדור שלג והזניקה את יוקר המחייה בתוך מספר שנים. המדינה שדוגלת בשוק חופשי, לא עצרה את הסוסים השועטים של קרן אייפקס ואת המחיר כולנו משלמים.

גם פתיחת השוק לתחרות בעקבות מסקנותיה של ועדת טרכטנברג לא הייתה יותר מאשר פלסטר. הנה. ראו, במדף הגבינות תוכלו למצוא המון גבינות מיובאות, חלקן עם הכשר מהודר. האם בעקבות המבחר ירד מחירה של הגבינה הצהובה של תנובה?

גם הקוטג', סמל המחאה, שמחירו ירד, רחוק עדיין ממחירו בתחילת העשור הקודם, טרם נרכשה תנובה על ידי הקרן הבריטית. היום, עשר שנים אחרי מכירת תנובה, היא כבר שנתיים בידיים סיניות. ולא צריך להיות ציני על מנת להבחין בפער שבין הקמפיין "הישראלי" הפורט על נימי הנוסטלגיה שלנו לבין המציאות בשטח.

השוק הפרטי בישראל אינו תחרותי כל עוד הוא נשלט על ידי מספר מצומצם של חברות שחונקות את היצרנים הקטנים. ממשלה לא אמורה להתערב בשוק כל עוד לא קיים כשל שוק מהותי. הבעיה היא שבכל הקשור לתחום החלב, קיים כשל שוק כזה ושום דבר לא נעשה על מנת להתגבר עליו.

נסו להקים מחלבה פרטית ותגלו מהר מאוד את נחת זרוען של המחלבות הגדולות. כאשר על המדף יעמדו זה לצד זה מוצריהן של מחלבות רבות, אולי נוכל לחזור ולראות בתנובה הקשישה "בית ישראלי" בו מחירי המזון היו שפויים. כל עוד היא מנסה לבנות לעצמה תדמית "ישראלית" באמצעות אריזות, אין ברירה אלא להחיל עליה את מאמר חז"ל אל תסתכל בקנקן.